"Tenemos que conseguir desestacionalizar el helado"
El portugués Luis Mesquita, de 52 años, se dedica al negocio de los helados desde hace dos décadas. Después de trabajar en lugares tan dispares como Bélgica y Tailandia, se ve capaz de vender helados "hasta en el Polo Norte". De momento, desde hace casi dos años es el director general en España de Frigo, la quinta compañía de las heladeras participadas por Unilever que más vende en Europa, y la tercera que más está creciendo en el grupo. Para Mesquita, el éxito de esta empresa reside "en la motivación y el espíritu de combatividad" de sus 650 empleados. Ahora mismo, según estudios de marca, 6 de cada 10 españoles piensan en Magnum cuando se les pregunta por un helado.
Pregunta. ¿Cuánto cuesta estimular ese pensamiento?
"Nuestro mayor competidor es Nestlé. Es un competidor respetable, y creo que ellos también nos respetan. Es una pelea sana"
Respuesta. Cada año gastamos entre 22 y 23 millones de euros en publicidad y promoción, pero no solemos especificar la cantidad invertida por marca. Lo que sí puedo decir es que Magnum es la que recibe más apoyo.
P. ¿Cómo está yendo el presente ejercicio?
R. Mejor de lo previsto. Vamos a sobrepasar los 48 millones de litros largamente, lo que supone vender entre un 4% y 5% más que en 2004.
P. ¿A qué se debe este crecimiento?
R. Se debe a la suma de tres factores. Este año hemos apostado por Magnum y los cinco sentidos [cinco variantes diferentes del mismo helado], que han tenido buena acogida. También hemos incrementado nuestra presencia en los medios de comunicación. Por último, aunque no menos importante, hemos creado un espíritu de combatividad en la compañía. Intentamos motivar a nuestros trabajadores informándoles cada lunes sobre el nivel de ventas que hemos tenido, y lo que prevemos vender. Creemos que es la mejor forma de reforzar nuestro liderazgo en el sector, y de hacernos más fuertes de cara a la competencia.
P. ¿Quién es el principal competidor de Frigo?
R. Nuestro mayor competidor es Nestlé. Lo digo sin ninguna duda. Es un competidor respetable, y creo que ellos también nos respetan. Es una pelea sana.
P. ¿Qué importancia tiene la investigación y el desarrollo (I+D) en este sector?
R. I+D es un concepto muy serio. En nuestro centro de Inglaterra se gastan cantidades importantísimas de dinero. Esta inversión nos ayuda a encontrar fórmulas que tengan más leche, más fruta y menos azúcar. Ahora mismo, en la elaboración de los productos, Frigo utiliza cada año nueve millones de litros de leche y unas mil toneladas de fruta. Pero todavía estamos lejos del consumo registrado en los países del norte de Europa.
P. ¿El clima no tiene nada que ver con el consumo?
R. No. A lo largo de la historia se han creado algunos mitos, sobre todo en los países del sur, como que el helado en invierno hace daño... Hay que acabar con esos falsos mitos. Tenemos que conseguir desestacionalizar el helado. Es el secreto. Se tiene que enseñar al consumidor nuevas formas de preparar el helado, para que no sólo lo consuma cuando haga calor, y lo compre por impulso.
P. ¿Cómo se presenta este final de año?
R. Estamos expectantes. Por primera vez hemos apostado por una campaña de invierno. Hemos invertido dos millones de euros en publicidad. Estamos convencidos de que saldrá bien: el sector heladero en España tiene un potencial de crecimiento muy importante.
