¿Serán amigos de Microsoft los amigos de tus amigos?

Con la creación de Wallop, Microsoft se estrena como actor de las redes sociales, un concurrido mercado cuyas primeras iniciativas cuentan ya con más de cinco años de existencia. El gigante del software se dispone a hacer frente a una nutrida y experimentada competencia convencido de que rentabilizará su inversión en software de red social. ¿En qué se basa este convencimiento?

El fenómeno de las herramientas de redes sociales -en inglés social networking software— experimentó un gran desarrollo a partir de 2000 en Estados Unidos gracias a los inversores de capital riesgo, que le dedicaron millones de dólares. Básicamente, permiten a los usuarios introducir sus datos e invitar a sus contactos a hacer lo mismo. Esta información queda almacenada en una página web, que el usuario puede visitar para actualizar y consultar la información. El usuario puede ampliar su red social gracias a lo que podría calificarse de versión para Internet de la famosa sentencia "los amigos de mis amigos son mis amigos" y que consiste en la posibilidad de acceder a los contactos de sus contactos.

Las herramientas de redes sociales pueden agruparse en tres tipos: las que se utilizan en el ámbito de las relaciones personales; las que se orientan al ámbito profesional; y las que se venden a compañías para que establezcan el mapa de sus relaciones internas. El primer modelo, que los usuarios utilizan como entretenimiento, es el que más debilidades presenta. Una vez que se han introducido los datos, las páginas web de estas iniciativas suelen carecer de atractivo para generar nuevas visitas, lo que afecta directamente a su modelo de negocio, puesto que pocas visitas equivale a escasos ingresos por publicidad. Sin embargo, hay un par de excepciones. La primera la constituyen las redes sociales dedicadas a los jóvenes, un segmento de la población que parece dispuesto a dedicar tiempo a este tipo de actividades como revela el éxito de MySpace, con diez millones de usuarios regulares. La segunda categoría de redes sociales que despierta el interés de los usuarios son las que tienen una finalidad concreta. En EEUU destacan los servicios orientados a la búsqueda de trabajo, como Monster.com y Doostang, o las citas, como Match.com. También en España están alcanzado cierta relevancia iniciativas similares, como Mipasado, por ejemplo.

La facilidad para desarrollar herramientas de redes sociales ha impulsado la entrada de numerosos actores en esta actividad. El resultado es una excesiva fragmentación del mercado que perjudica al despegue de estas iniciativas, ya que su utilidad depende precisamente de su capacidad para captar un gran número de usuarios conectados. A medida que los contactos se reparten entre las distintas redes sociales su gestión se hace menos eficaz. Sin embargo, este mercado se consolidará muy pronto alrededor de las redes que han sido capaces de ofrecer una diferencia competitiva. Small World, por ejemplo, se distingue por ofrecer una red cerrada, en la que es muy difícil obtener una invitación para entrar. Su principal fortaleza radica en la sensación que tienen sus miembros de pertenecer a una comunidad exclusiva, procedente en su mayoría de Nueva York y algunas ciudades europeas. Otro ejemplo de diferenciación es la europea OpenBC, que ofrece una plataforma multilenguaje en un sector en el que el idioma es una de las principales barreras para la participación.

Además de rivalizar entre sí, las redes sociales on line compiten con otras herramientas de software social, como la mensajería instantánea y los blogs. Estos últimos no sólo facilitan al usuario la actualización de su información -su 'reputación virtual'— sino que también permiten establecer enlaces con otros blogs. Las comunidades de redes sociales pueden responder a este desafío integrando en su oferta las capacidades de las herramientas de software social. De este modo, los usuarios puedan charlar entre sí -como se hace en la mensajería instantánea— o publicar sus opiniones -como permiten los blogs. Precisamente ambas capacidades son el punto fuerte de Wallop, que unirá la capacidad de gestionar los contactos con la posibilidad de interacción entre los usuarios.

De esta forma, Microsoft espera sacar provecho de las dos tendencias que en un futuro muy próximo van a transformar el mercado de las redes sociales: la integración de las distintas tecnologías del software social y la concentración del mercado. Queda por ver ahora si esta estrategia proporciona a su proyecto la esperada rentabilidad.

Fabrizio Ferraro, profesor del IESE y colaborador del e-business Center PwC&IESE