Internet, la apuesta segura de los anunciantes
Internet se ha convertido en tan sólo 10 en años en un medio de masas y ha experimentado un rápido crecimiento; muy por encima de medios convencionales como la televisión o los medios escritos. En la actualidad, lo digital se está convirtiendo en una parte esencial del mix de medios y las marcas están conociendo las diferentes formas de entablar relaciones con los clientes online de manera creativa y mucho más emocional.
Para conseguir este objetivo, la evolución de la tecnología que ha ido asociada a cambios en los formatos, así como los esfuerzos por parte de asociaciones como la IAB para estandarizar la publicidad online, han supuesto importante contribución. El poder de Internet para construir marca y generar respuesta directa con los enlaces patrocinados, unida al potencial de crecimiento del medio para incrementar audiencias y consumo del medio interactivo, supone una gran oportunidad para anunciantes del sector de la banca, automoción, gran consumo, turismo, telecomunicaciones y entretenimiento, entre otros.
Los internautas más pequeños y los jóvenes de hoy en día son potenciales consumidores que no conciben su vida sin Internet y para los que su vida gira en torno a lo digital. Y no debemos olvidar que el desarrollo de la banda ancha está trayendo consigo más calidad, mayor rapidez, y un disfrute completamente audiovisual de los contenidos y de la publicidad. Se abre por tanto frente a los anunciantes un mundo lleno de posibilidades. Hemos pasado de la fase de ¿Por qué invertir en medios interactivos? a ¿Cómo puedo hacer campañas de publicidad eficaces en la red?
Algunos expertos sitúan el nacimiento del primer banner y por tanto de la publicidad interactiva en 1994. Nacía así un nuevo medio publicitario que en menos de una década ya había superado, en Reino Unido, al cine, y que pronto alcanzaría también a la radio. Entonces sólo había dos millones de ordenadores conectados a la red mundial, pero a finales de 1996 se había alcanzado la cifra de 50 millones, que es la que tradicionalmente se establece para poder hablar en el ámbito tecnológico de un mercado global de masas. Lo que a la televisión le costó 15 años conseguir y a la radio 37, la red lo había hecho sólo en tres (Fuente RAB).
Hoy en día casi cuatro de cada diez personas se conectan a Internet en España. Mientras la base de usuarios se centraba básicamente, durante mediados de los años 90, en el público joven masculino, Internet se posiciona hoy como un medio omnipresente tanto entre el público femenino como el masculino. En España existen en la actualidad, según los datos de EGM correspondientes a la última oleada de marzo de 2006, cerca de 14 millones de internautas, de los cuales un 58,1 % de ellos son hombres y un 41,9 % mujeres. El target de edad comprendido entre los 14 y los 34 años supone una gran oportunidad para los anunciantes ya que el 60% de ellos están online y hoy por hoy, no conciben su vida sin Internet.
A esto se le añade la gran cantidad de datos y páginas web que aparecen cada día. Está claro que no sólo se trata de una audiencia receptiva sino que además crece continuamente, aumentando las posibilidades de los anunciantes para llegar a ellos.
Pero no sólo el aumento de la audiencia coloca a Internet en un buen puesto de salida sino también su extraordinaria capacidad para comunicar. Internet es un medio muy versátil y la rápida evolución de la tecnología ha contribuido a mejorar la capacidad de comunicación del medio. La aparición de formatos nuevos como el spot televisivo en Internet permite no sólo adaptar el mismo mensaje de la televisión en Internet, sino trasladar por completo un spot televisivo a la Red. A medida que la tecnología lo vaya facilitando, la capacidad de comunicar será más efectiva y las emociones y su capacidad de construir marca se podrá conseguir a través de Internet de la misma manera que en la televisión.
Por otra parte, el universo de Internet es muy amplio y dentro del sector los anunciantes poseen variadas e interesantes opciones. Además de la publicidad de generación de marca que posiciona Internet como un medio al que incluir en toda planificación publicitaria, no debemos olvidar el negocio de la publicidad de texto, que complementa al anterior.
El mercado de búsquedas se ha convertido en uno de los más importantes durante el pasado año, principalmente porque la audiencia de Internet ha madurado. La tendencia por tanto en este mercado será la de ofrecer a los usuarios publicidad a la carta en función de los criterios de búsquedas. Así por ejemplo, si un usuario teclea directamente la palabra coche, en la siguiente página de resultados aparecerán los enlaces o anuncios de empresas proveedoras o relacionadas con este producto. Esta es otra de las muchas ventajas que ofrece Internet frente a otros medios.
Por otro lado, en el sector de búsquedas de productos el hecho de que algunos de los principales buscadores como Yahoo! integremos todos nuestros servicios y canales hacen posible que sigamos ofreciendo nuevas experiencias a los usuarios y nuevas herramientas de publicidad interactiva a las empresas anunciantes
Si tenemos en cuenta que el medio es completamente interactivo y que constantemente abre nuevas oportunidades como medio publicitario no es de extrañar el aumento que se ha producido en la inversión por parte de los anunciantes. Según los datos del último estudio presentado Interactive Advertising Bureau (IAB), la publicidad online en nuestro país ha crecido un 71,7%, atrayendo una inversión de 162,42 millones de euros durante 2005. Sorprende sin embargo, que estas cifras supongan menos del 3% de la inversión publicitaria que los medios dedican al total de medios.
Más que en las cifras, me gustaría quedarme con las oportunidades que ofrece Internet como el medio de comunicación de masas del futuro. En los próximos diez años comunicaremos con nuestros clientes de todo el mundo, en cualquier momento, con mensajes orientados enviados por banda ancha, WI-FI y tecnología inalámbrica, haciendo de lo digital la mejor plataforma para llegar a clientes y consumidores potenciales ayudando además a desarrollar relaciones emocionales más intensas entre éstos y las marcas.
Javier Rodríguez Zapatero, Presidente Ejecutivo de Yahoo! Ibéria.
